Tim Brown
Dizajnové myslenie v podnikaní. Od vývoja nového produktu až po návrh obchodného modelu
Publikované so súhlasom Tim Brown c/o Fletcher & Company a Andrew Nurnberg Literary Agency
Upravila Irina Kuteneva
Všetky práva vyhradené.
Žiadna časť tejto knihy nesmie byť reprodukovaná v žiadnej forme bez písomného súhlasu držiteľov autorských práv.
Copyright © 2009 Tim Brown
© Preklad do ruštiny, vydanie v ruštine, dizajn. LLC "Mann, Ivanov a Ferber", 2018
* * *Venované Gaynorovi
Úvod. Sila dizajnového myslenia
Rozlúčka so starými myšlienkamiTakmer každý, kto bol v Anglicku, videl Great Western Railway, vrcholný úspech najväčšieho inžiniera viktoriánskej éry, Isambard Kingdom Brunel. Vyrastal som veľmi blízko tejto železnice v Oxfordshire. Ako dieťa som často jazdil na bicykli ku koľajam a čakal, kým okolo neho prefrčí obrovský rýchlovlak rýchlosťou viac ako sto míľ za hodinu. Dnešné vlaky sú pohodlnejšie (majú pružiny a čalúnené sedadlá) a výhľad von cez okná vlaku sa určite zmenil, no aj storočie a pol po svojej výstavbe je Great Western Railway stále príkladom toho, ako dizajn mení svet.
Hoci bol Brunel inžinierom až do morku kostí, v jeho výtvoroch je viac než len technická stránka. Pri projektovaní železnice trval na tom, aby bol násyp čo najnižší – chcel, aby sa cestujúci cítili, akoby „plávali“ po poliach. Staval mosty, viadukty, cesty a tunely – a zároveň myslel nielen na efektivitu dopravy, ale aj na maximálne pohodlie. Dokonca navrhol integrovaný dopravný systém, ktorý by umožnil cestujúcemu nastúpiť do vlaku na stanici Paddington v Londýne a vystúpiť z parníka v New Yorku. V každom zo svojich projektov Brunel ukázal úžasný – a prekvapivo dokonalý – talent na kombinovanie technických, komerčných a ľudských aspektov. Nebol len skvelým inžinierom alebo talentovaným dizajnérom. Isambard Kingdom Brunel bol jedným z prvých dizajnérskych mysliteľov.
Od vybudovania Great Western Railway v roku 1841 industrializácia zmenila náš svet neuveriteľným spôsobom. Technológia pomohla miliónom ľudí dostať sa z chudoby a zvýšila životnú úroveň väčšiny ľudstva. Na začiatku dvadsiateho prvého storočia si však čoraz viac uvedomujeme odvrátenú stranu revolúcie, ktorá zmenila spôsob nášho života, práce a zábavy. Čierne kúdoly dymu, ktoré kedysi pokrývali oblohu nad Manchestrom a Birminghamom, zmenili klímu planéty. Záplava lacného tovaru, ktorý vyrábali ich továrne a dielne, sa stala základom kultúry nadmernej spotreby a strašného odpadu. Industrializácia poľnohospodárstva nás urobila zraniteľnými voči prírodným katastrofám a katastrofám spôsobeným človekom. Inovatívne objavy minulosti sa stali každodennou rutinou moderného sveta, kde spoločnosti v Shenzhene a Bangalore používajú rovnaké manažérske teórie ako spoločnosti v Silicon Valley a Detroite – a čelia rovnakej zostupnej špirále merkantilizácie.
Technológia ešte nie je zastaraná. Komunikačná revolúcia, ktorá sa začala s príchodom internetu, skrátila vzdialenosti a poskytla ľuďom dovtedy nevídanú príležitosť na výmenu názorov a vytváranie nových nápadov. Biológia, chémia a fyzika sa spojili v biotechnológii a nanotechnológii, čo nám sľubuje vznik nových liekov a úžasných materiálov. Je však nepravdepodobné, že tieto neuveriteľné úspechy pomôžu dostať sa zo smutnej cesty, ktorou sa ľudstvo uberá. Naopak.
Potrebujeme nové riešenia
Čisto technocentrický pohľad na inovácie dnes neposkytuje stabilitu a filozofia riadenia založená na výbere starých stratégií ustúpi novému vývoju u nás alebo v zahraničí. Potrebujeme nové riešenia – nové produkty, ktoré spájajú potreby jednotlivcov a potreby spoločnosti ako celku; nové nápady na riešenie globálnych problémov zdravia, chudoby a vzdelávania; nové stratégie, ktoré vedú k zmenám vo svete, nové ciele, ktoré zaujmú ľudí okolo. Je ťažké si predstaviť inú dobu, keď by problémy, ktorým ľudstvo čelí, boli také lepšie ako naše kreatívne zdroje na ich riešenie. Vášniví inovátori brainstormujú, naučia sa pár trikov a trikov, no málokedy prinesú svetu nové produkty, služby alebo stratégie.
Potrebujeme nový prístup k inováciám – výkonný, efektívny, široko dostupný, integrovateľný do všetkých aspektov podnikania a spoločnosti; prístup, ktorý môžu jednotlivci aj celé tímy použiť na vytvorenie prelomových nápadov, ktoré možno uviesť do života a tým ho zmeniť. Dizajnové myslenie, predmet tejto knihy, ponúka práve takýto prístup.
Dizajnérske myslenie začína zručnosťami, ktorými boli inžinieri a dizajnéri trénovaní po celé desaťročia pri hľadaní rovnováhy medzi ľudskými potrebami a dostupnými technickými zdrojmi v rámci prirodzených obmedzení podniku. Vďaka integrácii toho, čo je ľudsky žiaduce, technologicky realizovateľné a ekonomicky životaschopné, boli dizajnéri schopní vytvoriť produkty, ktoré dnes používame. Dizajnérske myslenie nás posúva o krok ďalej tým, že všetky tieto nástroje poskytuje ľuďom, ktorí sa nikdy nepovažovali za dizajnérov, ale teraz môžu takéto nástroje použiť na širokú škálu problémov.
Dizajnérske myslenie využíva možnosti, ktoré má každý človek, ale nie sú zohľadnené v štandardných metódach riešenia problémov. Dizajnérske myslenie nie je len antropocentrické, je vo svojej podstate ľudské. Dizajnérske myslenie je založené na schopnosti človeka cítiť intuitívne, rozpoznávať vzory, vytvárať nápady, ktoré v sebe nesú nielen funkčnú, ale aj emocionálnu zložku, vyjadrovať sa nielen slovami či symbolmi. Nikto nechce riadiť spoločnosť založenú na pocitoch, intuícii a inšpirácii, ale prílišné spoliehanie sa na racionalizmus a analytiku je rovnako nebezpečné. Integrovaný prístup v srdci dizajnérskeho myslenia nám ponúka tretiu cestu.
Posun dizajnu k zdroju rozhodovania
Vyučil som sa za priemyselného dizajnéra, ale trvalo dlho, kým som si uvedomil rozdiel medzi tým, čo je to byť dizajnér a čo je to myslieť ako dizajnér. Prešlo sedem rokov štúdia a pätnásť rokov odbornej praxe, kým som začal chápať, že nie som len článkom v reťazi medzi oddelením dizajnu a oddelením marketingu.
Môj úplne prvý profesionálny vývoj boli produkty pre známeho výrobcu zariadení, Wadkin Bursgreen. Vedenie spoločnosti priviedlo mladého a neprevereného dizajnéra, aby im pomohol vylepšiť ich drevoobrábacie stroje. Celé leto som strávil navrhovaním a stavbou lepšie vyzerajúcich kotúčových píl a jednoduchšie použiteľných vretenových strojov. Myslím, že som odviedol dobrú prácu. Moje výrobky sa stále nachádzajú vo fabrikách – a odvtedy prešlo tridsať rokov. Ale Wadkin Bursgreen už nie je, už dávno prestal existovať. Vtedy som si neuvedomil, že problémom je budúcnosť drevospracujúceho priemyslu, nie dizajn drevoobrábacích strojov.
Až postupne som začal vnímať dizajn nie ako článok reťaze, ale ako náboj kolesa. Keď som opustil skleníkový svet umeleckej školy – kde všetci vyzerali rovnako, konali rovnako a hovorili rovnakým jazykom – a dostal som sa do sveta biznisu, musel som stráviť oveľa viac času vysvetľovaním, čo je dizajn, ako skutočným dizajnom. . Uvedomil som si, že sa na svet pozerám s princípmi fungovania, ktoré sú odlišné od princípov mojich klientov. A výsledný zmätok brzdil moju kreativitu a produktivitu.
Okrem toho som si všimol, že ľudia, ktorí ma inšpirovali, neboli nevyhnutne z dizajnérskej profesie: boli to inžinieri ako Isambard Kingdom Brunel, Thomas Edison a Ferdinand Porsche, ktorí mali antropocentrický, nie technocentrický pohľad na svet; behaviorálni vedci ako Don Norman, ktorý sa pýtal, prečo sú potraviny tak neprimerane jednotné; umelci ako Andy Goldsworthy a Anthony Gormley, ktorí akoby premenili publikum na jeden z prvkov tvorby; biznis lídri ako Steve Jobs a Akio Morita, ktorí vytvorili jedinečné, zmysluplné produkty. Uvedomil som si, že za slovami „génius“ a „vizionár“ sa skrýva využitie princípov dizajnérskeho myslenia.
Pred niekoľkými rokmi, počas jedného z prosperujúcich rokov rastu Silicon Valley, sme sa s kolegami snažili prísť na to, ako dať zmysel mojej spoločnosti IDEO. O naše dizajnérske služby sa zaujímalo veľa ľudí, no všimli sme si aj to, že sa od nás čoraz častejšie žiadajú riešiť problémy, ktoré sa zdali byť veľmi vzdialené bežným predstavám o dizajne. Lekárska nadácia nás oslovila so žiadosťou o pomoc pri reštrukturalizácii ich organizácie; vedenie storočnej výrobnej spoločnosti chcelo, aby sme im pomohli pochopiť ich zákazníkov; elitná univerzita sa na nás obrátila s riešením v oblasti alternatívnych vzdelávacích prostredí. Boli sme vytlačení z našej komfortnej zóny, ale páčilo sa nám to, pretože sa pred nami otvorili nové príležitosti, ktoré nám umožnili zmeniť svet.
Často sa ma pýtajú na formovanie manažérskeho a obchodného myslenia. Ako ho rozvíjať, čo čítať, aké nástroje použiť na generovanie inovatívnych podnikateľských nápadov, ktoré prinášajú zisk a sprostredkúvajú tieto nápady spotrebiteľom a zamestnancom spoločnosti.
V skutočnosti hovoríme o formovaní neštandardného myslenia na riešenie zložitých problémov tvárou v tvár neistote. Štýl myslenia prijatý v tradičnej organizácii je väčšinou induktívno-deduktívny. Na rozvoj schopnosti inovovať sa oplatí pridať k tomuto páru abduktívnu víziu, ktorá naznačuje, že niečo môže byť a toto niečo možno preskúmať. Tento typ myslenia sa nazýva dizajnové myslenie.
Pripravil som výber siedmich kníh, po prečítaní ktorých a uvedení do praxe nástrojov navrhnutých autormi rozviniete svoje dizajnérske myslenie.
Princíp Minto pyramídy. Zlaté pravidlá pre myslenie, obchodné písanie a rozprávanie
O čom: Kniha Barbary Minto o tom, ako rozvíjať logickú štruktúru v písomných dokumentoch, prezentáciách a ústnych prezentáciách. Toto je jedna z najlepších kníh, aké som kedy čítala. Pred touto knihou boli moje správy, projektové plány, publikácie a prezentácie ako vysokoškolské štúdium. Po použití metód a nástrojov, ktoré navrhla Barbara Minto, sa zručnosti analyzovať problémy, navrhovať riešenia, komunikovať kľúčové myšlienky používateľom stali mojou hlavnou kompetenciou v oblasti poradenstva.
Prezentačná zručnosť. Ako vytvoriť prezentácie, ktoré môžu zmeniť svet.
O čom: Pre mňa je to najlepšia kniha o prezentáciách. Alexey Kapterev spojil všetky zložky prezentácie do jedného celku: štruktúru, dramaturgiu, dizajn a techniku performance. Kniha je o tom, ako z vašich prezentácií vyťažiť viac: viac emócií, viac dobrodružstva, viac výziev a viac výsledkov.
S prezentáciami Alexeja Kaptereva sa môžete zoznámiť v jeho účte SlideShare. Teraz existuje 55 prezentácií vyrobených podľa najlepších tradícií.
Dizajnové myslenie v podnikaní. Od vývoja nového produktu až po návrh obchodného modelu
O čom: Tim Brown, generálny riaditeľ IDEO, jednej z najúspešnejších svetových dizajnérskych spoločností, nám ukázal, ako využiť dizajnové myslenie na vytváranie nových nápadov, ktoré sa rovnajú výzvam, ktorým čelíme. IDEO vlastní popularizáciu dizajnérskeho myslenia v podnikaní.
Kniha o princípoch dizajnérskeho myslenia a o tom, ako dosiahnuť návratnosť implementácie týchto princípov v podnikaní.
Budovanie obchodných modelov. Príručka stratéga a inovátora.
O čom: Ďalšia kniha, ktorú neustále používam pri svojej práci. Jedinečnosť metódy budovania obchodných modelov, ktorú načrtol Alexander Asterwalder, spočíva v tom, že celý kurz MBA strategického manažmentu zabalil do logickej a vyváženej schémy pozostávajúcej z 9 blokov. Táto kniha je dizajnové myslenie samo o sebe.
Pre tých, ktorí často spúšťajú nové projekty, vyvíjajú a prinášajú na trh nové produkty, ako aj pre biznis konzultantov odporúčam nainštalovať aplikáciu na tvorbu biznis modelov.
O čom: O rozvoji zručnosti vizuálneho myslenia, ktorá je nevyhnutná pri vytváraní akéhokoľvek druhu videoprezentačných materiálov. Nancy Duarte poskytuje dobre formulované a overené princípy na vytváranie inteligentných prezentácií, od jednoduchých poznámok až po špičkový počítačový softvér.
Myslite ako dizajnér. Dizajnové myslenie pre manažérov
O čom: Kniha Jeanne Lidtkovej a Tima Ogilvieho o tom, ako aplikovať princípy generovania nápadov, ktoré používajú dizajnéri pre biznis. Autori vysvetľujú vzťah medzi dizajnovým myslením a ziskovým rastom, popisujú systémové postupy s jednoduchými šablónami na riadenie projektov a poskytujú desať nástrojov na spojenie dizajnu a tradičných obchodných prístupov.
Svoj zoznam ukončím touto knihou:
O čom: Kniha od Davida McCandlessa má viac ako 200 strán infografík na 12 tém. Toto je inšpiratívna kniha. Užitočné pre tých, ktorí pracujú s vizuálnou reprezentáciou myšlienok.
Možno práve pracujete na vizuálnej prezentácii svojich nápadov alebo návrhov a potrebujete poradiť alebo službu. Napíšte mi na a ja vám pomôžem zrealizovať vaše nápady.
Môžete vidieť niektoré z mojich prác
Kniha Tima Browna Design Thinking in Business. Od vývoja nových produktov až po navrhovanie obchodných modelov.“ Original Change by Design: Ako dizajnové myslenie transformuje organizácie a inšpiruje inovácie
Prvých pár kapitol mi pripadalo ako smrteľná nuda. Niekde od 4. kapitoly to začalo byť zaujímavé. Všimol som si, že autor v knihe príliš často používa slovo „inovácia“. Ako kniha o Školkove. Vždy, keď som na toto slovo narazil, spomenul som si na Frya z Futuramy, keď pil kávu. 
Kniha je zbierkou príbehov o tom, ako dizajnové myslenie pomáha spoločnosti IDEO (jeho riaditeľ Tim Brown) už desaťročia. Ako „zapnúť“ dizajnové myslenie však nebolo jasné. Toto nie je praktická príručka, skôr naratívna diskusia. Ako kniha Victora Papanka Dizajn pre skutočný svet. Ak ste Papanka čítali a páčilo sa vám jeho dielo, bude sa vám páčiť aj Brownova kniha. Hovorí o niečom podobnom. Autor hovorí, ako použili dizajnové myslenie v konkrétnom projekte. Nakoniec to vyzerá ako magická pilulka: „Je problém v podnikaní, rodine, živote? Dizajnové myslenie vám pomôže.“ Ale v skutočnosti sa dá povedať, že váš mozog vám len pomôže. Myslite, pozorujte, empatizujte a navrhujte. Zároveň je nepravdepodobné, že vám po prečítaní knihy v hlave zacvakne: „Aha! Rozumiem. Urobím toto, potom toto a všetko bude so mnou v pohode."
Tu je jeden z príbehov. Dizajnéri boli vyzvaní od spoločnosti Shimano, ktorá vyrába rôzne vybavenie pre bicykle, aby urobili niečo s klesajúcim dopytom. Zdalo sa, že vydalo novú inovatívnu súpravu karosérie a zaznamenalo explóziu v predaji. Ukázalo sa, že kupujúci nepotrebujú vyššiu rýchlosť a nie diely z nanozliatin. Horský bicykel má v garáži takmer každý druhý. Len sa na ňom nejazdí: je nepohodlné ho udržiavať, je príliš komplikované, mesto nie je určené na cyklistiku. Niekto sa nechce v obchode pri kúpe kopcového bicykla pasovať za laika. Ľudia potrebovali jednoduchý turistický bicykel. Jazdiť s ním po parku a radovať sa ako v detstve.
[…] Dizajnéri mohli dokončiť projekt na samotnom bicykli, ale myslitelia holistického dizajnu zašli ešte ďalej. Čiastočne vyvinuli stratégie predaja pre malé obchody, aby znížili nepohodlie, ktoré zažívajú nováčikovia v prostredí navrhnutom tak, aby vyhovovalo ľuďom zdatným na bicykli. Tím prišiel so značkou, ktorá definuje rekreačné jazdenie ako jeden zo spôsobov, ako si užívať život. V spolupráci s miestnymi úradmi a cyklistickými klubmi tím vytvoril PR kampaň, dokonca vytvoril webovú stránku označujúcu bezpečné miesta na jazdu.
Páčil sa mi aj príklad o financiách:
Bank of America spustila v októbri 2005 novú službu s názvom Bez zmeny. Táto služba automaticky zaokrúhľuje nákupy debetnou kartou na celé doláre a rozdiel pripíše na sporiaci účet zákazníka. Teraz, keď si u Petea kúpim kávu za 3,50 dolára s mojou debetnou kartou, 50 centov, ktoré by som dostal v zmene, keby som odovzdal pokladníkovi 4 doláre, sa pošle na môj sporiaci účet. Vzhľadom na to, koľko kávy vypijem, úspory na mojom účte rýchlo rastú. A nie som jediný, kto považuje túto metódu za dobrý spôsob, ako ušetriť peniaze. V prvom roku prilákala služba 2,5 milióna zákazníkov, ktorí si otvorili viac ako 700 000 nových bežných účtov a 1 milión nových sporiacich účtov. Sotva by bolo možné dosiahnuť takéto výsledky tým, že by sme ľudí žiadali, aby zmenili svoje správanie, dávali nudné lekcie o zloženom úročení alebo prednášali o skutočnej hodnote peňazí. Začlenením novej služby do existujúceho správania IDEO poskytlo zákazníkom niečo, čo je známe a zároveň presvedčivo nové. Bez toho, aby si to klienti Bank of America uvedomili, začali dosahovať výsledky, ktoré nikdy nedosiahli a o ktorých si sotva mysleli, že sú možné.
Chcem, aby ľudia vyrástli nielen na to, aby si pomocou bankových služieb otvárali sporiace účty, ale aby začali chápať financie, začali byť uvedomelejší pri spravovaní svojich peňazí. Aby sme to dosiahli, sme v Tradernete a založili sme blog. Medzitým, v deň výplaty, môžete vidieť rady v bankomatoch, keď si ľudia vyberú všetky svoje peniaze v hotovosti, pretože kartám neveria: „Doma je to bezpečnejšie!“
Kniha je plná príbehov. Niekedy sú menej presvedčivé príklady. Napríklad, keď autor hovorí o tom, ako sa Nokia rozhodla prejsť od jednoduchej výroby telefónov k vysoko interaktívnemu biznisu s dôrazom na služby. Písal sa rok 2006, kniha vyšla v roku 2009 a iPhone v roku 2007. Niečo tu nie je v poriadku.
O prototypovaní
Agilný tím dizajnérov začína s prototypovaním od začiatku a počas toho opravuje chyby. Ako hovoríme v IDEO: "Urobte chyby skoro, aby ste nakoniec uspeli."
Čím skôr nápad urobíte hmatateľným, tým skôr ho budete môcť vyhodnotiť, doladiť a dospieť ku konečnému rozhodnutiu.
A ešte jedno slovo na podporu rýchleho prototypovania:
Čím viac do nápadu investujete, tým viac sa stávate jeho podporovateľom. Nadmerné investovanie do sofistikovaného prototypu má dva nežiaduce dôsledky: po prvé, priemerný nápad môže zájsť príliš ďaleko na ceste k implementácii a v najhoršom prípade môže byť realizovaný; po druhé, samotný proces prototypovania otvára príležitosti na objavovanie nových a lepších nápadov s minimálnymi nákladmi.
Čím je prototyp zložitejší a drahší, tým vyzerá „hotovejšie“ a tým je menej pravdepodobné, že jeho tvorcovia získajú hodnotné informácie o dizajne – a menej pravdepodobné, že ich budú brať do úvahy. Účelom prototypovania nie je vytvoriť funkčný model.
O obmedzeniach
Radostné, nadšené prijímanie obmedzení je základom dizajnérskeho myslenia. Prvou fázou návrhu je nájsť dôležité obmedzenia a určiť systém ich hodnotenia. Obmedzenia sú najlepšie vizualizované ako tri argumentujúce kritériá pre úspešné nápady: uskutočniteľnosť (čo je funkčne možné v dohľadnej budúcnosti), nákladová efektívnosť (ktorá sa pravdepodobne stane súčasťou udržateľného obchodného modelu) a vhodnosť (čo ľudia potrebujú a pre ľudí ).
Aj keď sa to môže zdať zrejmé, realita je taká, že väčšina spoločností pristupuje k novým nápadom inak. Celkom rozumne začínajú s obmedzeniami toho, čo je zahrnuté v štruktúre existujúceho obchodného modelu. Keďže obchodné systémy sú navrhnuté s ohľadom na maximálnu efektivitu, nové nápady majú tendenciu mať prírastkový charakter, sú predvídateľné a konkurenti ich ľahko kopírujú. To vysvetľuje skľučujúcu monotónnosť produktov na dnešných trhoch; Ešte ste nikdy nešli do oddelenia spotrebičov a hľadali tlačiareň alebo ste na parkovisku takmer nenastúpili do cudzieho auta?
O úlohe dizajnérov
Nastupujúca generácia dizajnérov by sa mala cítiť na doskách rovnako pohodlne ako v štúdiách alebo dielňach. A títo ľudia budú musieť riešiť každý problém, od gramotnosti dospelých až po globálne otepľovanie, ako problém s dizajnom.
Úlohou dizajnéra, ako to trefne vyjadril Peter Drucker, je „premeniť potrebu na dopyt“. Na prvý pohľad je všetko jednoduché: musíte pochopiť, čo ľudia chcú – a dať im to. Ale ak je to také jednoduché, prečo je tak málo úspešných príbehov ako iPod, Prius, MTV alebo eBay? Myslím si, že odpoveďou je priviesť človeka späť do centra pozornosti. Najprv sa musíte naučiť pozerať na ľudí.
Prečo je také ťažké definovať potrebu a navrhnúť odpoveď na ňu? Hlavným problémom je, že ľudia sa vedia tak dobre prispôsobiť nepríjemným situáciám, že si to často ani nevšimnú: sedia na bezpečnostných pásoch, píšu si PIN kódy na dlane, vešia bundy na kľučky a pripevňujú bicykle na lavičky v parku.
Tri vzájomne prepojené a vzájomne sa posilňujúce prvky každého úspešného dizajnérskeho programu:
- Insight – učenie sa zo života iných.
- Pozorovanie – pozeráme sa na to, čo ľudia nerobia, počúvame, čo nehovoria
- Empatia – staviame sa na miesto (alebo si ľahneme na vozík) iných ľudí.
O pozorovaní
Jednoduché žiadanie ľudí, aby hovorili o tom, ako trávia čas v práci a s kým pravidelne komunikujú, môže viesť k skresleným informáciám. Aj keď má človek tie najlepšie úmysly, pamäť mu môže zlyhať a odpovede budú s najväčšou pravdepodobnosťou odrážať jeho predstavy o tvrdých faktoch. Nástroje ako videoetnografia (kde sa správanie skupiny zaznamenáva na kameru v priebehu času) a počítačová interakčná analýza pomáhajú získať presnejšie údaje o dynamických interakciách medzi jednotlivcami a skupinami.
Pozorujú dobrí dizajnéri. Veľkí dizajnéri sledujú obyčajnosť. Urobte si pre seba pravidlo: aspoň raz denne sa zastavte a zamyslite sa nad najbežnejšou situáciou.
O znalostnej báze
Autor cituje Linusa Paulinga, nositeľa Nobelovej ceny: "Aby ste našli dobrý nápad, najprv potrebujete veľa nápadov." Preto dizajnéri IDEO zhromažďujú veľkú vedomostnú základňu, pozerajú sa na riešenie rôznych problémov, vytvárajú veľa nápadov, aby našli ten správny. Pripravuje sa na základe iných.
O nápadoch
Dobrý nápad už nestačí. Inovácia sa nazýva „dobrý nápad implementovaný dobre“. Nie je to zlý začiatok. Bohužiaľ, príliš veľa pozornosti sa venuje prvej časti tohto slovného spojenia.
Nové produkty a služby môžu byť odsúdené na neúspech z rôznych dôvodov: nízka kvalita, nezaujímavý marketing, nespoľahlivá distribúcia, nereálne ceny. Aj keď sú všetky faktory úspechu na mieste, zle implementovaný nápad pravdepodobne povedie k neúspechu. Problém môže spočívať vo fyzickej implementácii produktu – je príliš veľký, príliš ťažký, príliš zložitý. Podobne aj kontaktné body pre novú službu – či už ide o predajný priestor alebo softvérové rozhranie – nemusia byť prepojené so zákazníkmi. Sú to konštrukčné chyby a zvyčajne sa dajú opraviť. Čoraz častejšie však nápady zlyhávajú, pretože ľudia od nich vyžadujú viac ako len prácu. Komponenty produktu by mali spoločne vyvolávať pozitívne vnímanie. A to je oveľa ťažšie.
Existuje mnoho vysvetlení pre túto novú úroveň vysokých očakávaní. Medzi najpútavejšie patrí analýza psychodynamiky hojnosti od Daniela Pinka. V knihe A Whole New Mind11 Pink tvrdí, že akonáhle sú uspokojené základné potreby človeka – ako je to u väčšiny ľudí v bohatých západných spoločnostiach – ľudia túžia po zážitkoch, ktoré sú zmysluplné a emocionálne uspokojujúce.
O výbere
O prínose pre klienta
Organizácia, ktorá praktizuje antropocentrické dizajnové myslenie, v skutočnosti praktizuje osvietené sebectvo. Ak firma lepšie rozumie zákazníkom, dokáže lepšie uspokojiť ich potreby. Je to najspoľahlivejší zdroj dlhodobej ziskovosti a udržateľného rastu. Vo svete biznisu musí byť každý nápad – akokoľvek ušľachtilý – preverený finančnými výsledkami.
Keď cestujúci (lietadla) pochopia, čo sa od nich požaduje a prečo, sú tolerantnejší k postupom, ktoré sa inak zdajú nezmyselné a podmienené.
Cesta zákazníka
Jednoduchým prostriedkom na vytvorenie scenára pri vývoji nových služieb je „cesta zákazníka“. Takáto štruktúra označuje štádiá, ktorými fiktívny klient prechádza od začiatku prijatia služby až po koniec. Začiatok môže byť fiktívny, alebo môže pochádzať priamo z pozorovania ľudí, ktorí si kupujú letenku alebo sa rozhodujú, či nainštalovať strešné solárne panely alebo nie. V každom prípade je hodnota opisu cesty zákazníka taká, že vám môže pomôcť pochopiť, kde zákazník a služba alebo značka interagujú. Každý z týchto kontaktných bodov je príležitosťou poskytnúť hodnotu potenciálnym zákazníkom spoločnosti – alebo príležitosťou narušiť vzťahy so zákazníkmi.
Kostya Soroka mi povedal o tomto nástroji. Chcem podrobnejšie študovať a vyskúšať v praxi v Tradernete. Už urobené náčrty, ale zatiaľ sa mi zdajú hrubé a nesprávne. Ak tomu rozumiem, je dôležité opísať nielen „kontaktné body“ alebo existujúce obchodné procesy spoločnosti, ale vidieť ich aj z druhej strany.
Ako aplikovať dizajnové myslenie
- Začnite od začiatku – musíte zámerne zvýšiť počet možností. Na konci projektu je to bezvýznamné, takže dizajnové myslenie je potrebné prepojiť už na začiatku, dokonca aj vo fáze výskumných prác. Dizajnéri musia prepojiť všetky časti výrobného a marketingového procesu.
- Zaujmite antropocentrický prístup. Dizajnérske myslenie nie je len antropocentrické, je vo svojom jadre ľudské. Dizajnérske myslenie je založené na schopnosti človeka cítiť intuitívne, rozpoznávať vzory, vytvárať nápady, ktoré v sebe nesú nielen funkčnú, ale aj emocionálnu zložku, vyjadrovať sa nielen slovami či symbolmi.
- Zlyhať skoro, zlyhať často. Vytvorte prototypy.
- Zdieľajte inšpiráciu. Zdieľajte vedomosti, udržiavajte vedomostnú základňu.
- Vykonajte dizajn počas celého cyklu.
Dizajnérske myslenie je spôsob vnímania sveta od popredných dizajnérov a plánovačov, ako aj výskumný proces, ktorý umožňuje nachádzať neštandardné riešenia pre vývoj projektov. Je postavená na schopnosti profesionála myslieť integratívne, na ochote vnímať dizajn aj mimo dizajnu a vo svojej práci prekračovať hranice jednotlivých disciplín.
Dizajnérske myslenie je tiež modelom efektívneho budovania podnikania, aplikovaného nielen na ľudí či produkty, ale dokonca aj na celé spoločnosti.
Dizajnové myslenie v podnikaní. Recenzia z App2World
Kniha Design Thinking in Business popisuje všetky fázy, metódy a oblasti aplikácie dizajnérskeho myslenia v biznise, projektovom manažmente a štýle ľudského života.
o autorovi
Tim Brown je prezident a generálny riaditeľ dizajnérskej spoločnosti IDEO. Áno, to isté IDEO, ktoré svojho času vyvinulo počítačovú myš pre radikálne nový počítač od Apple v tom čase. Tento produkt bol určený na masové použitie.
Kto by mal čítať a prečo
- dizajnéri - získať nové vedomosti a techniky od najlepších odborníkov v tejto profesii;
- manažéri - pochopiť, ako pracujú dizajnéri a ako sa vyvíja dizajnová stratégia;
- lídri – vedieť, ako dizajnové myslenie využívajú korporácie;
- a sympatický – rozvíjať schopnosť prichádzať k návrhovým riešeniam.
Čo je v knihe užitočné
1. Môžete zistiť, ako dizajnové myslenie mení náš svet tu a teraz a vytvára tie najneuveriteľnejšie a najužitočnejšie projekty pre ľudí.
2. Môžete získať konkrétne poznatky a príklady o metodológii dizajnérskeho myslenia.
3. Môžete a mali by ste sa inšpirovať. Všetky rady v knihe sú navyše prijímané praktickou cestou, ktorou prešla spoločnosť IDEO.
Prístup dizajnového myslenia
Tim Brown vo svojej knihe plne opísal metodiku dizajnového myslenia a uviedol ju na konkrétnych príkladoch z praxe svojej vlastnej, ale aj mnohých iných známych firiem.
Dizajnéri sa pohybujú v novej ekonomike, ktorá sa zameriava na ľudí pred technológiou. Pozorovaním osoby môžete vidieť jej správanie, reakcie na produkty a služby, kontext ich skúseností a identifikovať skryté potreby. Len tak vzniká žiadaný produkt, ktorý urýchľuje pokrok ľudstva.
Sila prototypovania
Prototyp je podľa Tima Browna potrebný na to, aby sme urobili chyby skoro a pochopili, ktorým smerom sa pohnúť ďalej a „v konečnom dôsledku uspieť“. Plánovači a dizajnéri vždy dodržiavajú túto líniu:
Prototypovanie -> robenie chýb -> zdokonaľovanie nápadu.
náhľad
Pomáha zbaviť sa spoločenských stereotypov. Iluminácia je proces dostupný pre každého a úplne zadarmo. Všetko, čo je okolo nás, je schopné osvetliť a vidieť riešenie z iného uhla, ako sme zvyknutí.
Pozorovanie
Pozeráme sa nielen na to, čo ľudia robia, ale aj na to, čo nerobia.
Jediný spôsob, ako zistiť, čo potrebuje pracovník v obchode s potravinami, je ísť na jeho pracovisko.
Empatia
Staviame sa na miesto ľudí, ktorým je produkt určený.
Jeden z popredných členov projektového tímu, Christian Simsarian, si dokonca na pohotovosti ľahol na nosidlá, aby prešiel cestu pacienta z registračnej miestnosti k posteli a pochopil, čo cíti, vidí a čoho sa dotýka.
Nesústredené skupiny
Je vidieť zaujímavé veci, ktoré sa zameriavajú nielen na ohniskovú skupinu cieľového publika, ale aj na ľudí, ktorí sú na to úplne nevhodní. Ak budeme venovať pozornosť centrálnej časti produktového publika, dostaneme obvyklé výsledky. Nezameraná skupina vám pomôže pozrieť sa na problém úplne iným spôsobom.
Experimentovanie
Hlavný nástroj dizajnérskeho myslenia. Experimentovanie poskytuje nové údaje a zlepšuje myšlienku.
Kultúra optimizmu
Optimizmus v tíme plodí dôveru a dôvera plodí dôveru. Ten druhý kŕmi oboch.
vizuálne myslenie
Nezáleží na tom, či viete kresliť alebo nie. Hlavná vec je, že pre pochopenie môžete nápad zobraziť graficky. Kresba určuje riešenia.
Význam rozprávania príbehov
Rozprávanie v dizajnovom myslení je schopnosť šíriť nápady vytváraním príbehov.
7 dobrých knižných citátov
O obmedzeniach
„Neexistuje nič také ako dizajn bez obmedzení a najlepší dizajn – presné lekárske zariadenie alebo úkryt pre obete prírodných katastrof – prichádza s tými najprísnejšími limitmi.“
"...čas je najkreatívnejším obmedzením."
O kreativite
„Spoločnosť nemusí byť bláznivá, praštěná a sídliaca v severnej Kalifornii, aby bola kreatívna. Skutočne dôležité je prostredie – sociálne aj priestorové – v ktorom môžu ľudia experimentovať, riskovať, otestovať všetky svoje schopnosti v praxi.
O príbuzných profesiách
"Dizajn je v dnešnej dobe príliš dôležitý na to, aby sme ho nechali na dizajnérov."
O brainstormingu
"Nesúď. Podporujte divoké nápady. Neodbočujte od témy."
O sile prototypovania
„Úplne prvý a najväčší prototyp IDEO vznikol, keď spoločnosť pozostávala z ôsmich zanedbaných dizajnérov zhromaždených v štúdiu nad obchodom s oblečením Roxy na University Avenue v Palo Alto. Douglas Dayton a Jim Yurchenko pripevnili guľôčku dezodorantu na základňu plastovej plechovky od oleja. Čoskoro Apple predstavil svoju prvú počítačovú myš.
O tom najdôležitejšom
„Dobrí dizajnéri pozorujú. Veľkí dizajnéri sledujú obyčajnosť.“
O životnom dizajne
„Považujte život za prototyp. Môžete experimentovať, objavovať, meniť uhly pohľadu. Môžete hľadať príležitosti, ako premeniť procesy na projekty, ktoré prinášajú hmatateľné výsledky.“
Ako čítať
Kniha má 6 hodín. Objektívne to nestačí, pretože v tomto procese sa ruka natiahne, aby si urobila poznámky. Očividne to nie je niečo, čo sa číta jedným dychom. Kniha potrebuje reflexiu.
Tim Brown je generálnym riaditeľom spoločnosti IDEO, jednej z najúspešnejších svetových dizajnérskych spoločností a podľa magazínu Fast Company „najviac ocenenej spoločnosti v oblasti dizajnu nových produktov na svete“. Vyvinula 5000 nových produktov vrátane počítačovej myši pre Apple, detskej zubnej kefky pre Oral B a tuby zubnej pasty Crest. IDEO je jedným z najžiadanejších zamestnávateľov na svete.
Dizajnové myslenie je základom skutočne inovatívnej spoločnosti a najdôležitejšou obchodnou kvalitou jej lídra. Ktovie, možno si v ďalšej Brownovej knihe prečítate svoj vlastný úspešný príbeh? Všetko vo vašich rukách!
Pre koho je táto kniha určená?
Pre pragmatikov v biznise a pre dizajnérov v srdci. A tiež pre vedúcich pracovníkov, projektových manažérov, ako aj všetkých, ktorí chcú zachytiť nové nápady za pochodu a majstrovsky sa vyhýbať kreatívnym krízam.
Prečo sme sa ho rozhodli zverejniť
Pretože dizajn sa stáva nevyhnutnou súčasťou našich životov. Aj slovo „dizajn“ sa v kontexte podnikania stáva synonymom efektívnosti a plodnej práce.
Pri pohľade na tri široké oblasti ľudskej činnosti – podnikanie, trhy a spoločnosť – dúfam, že ukážem, ako možno dizajnové myslenie využiť na vytváranie nových nápadov, ktoré sa vyrovnajú výzvam, ktorým čelíme. Ak prevádzkujete hotel, dizajnové myslenie vám môže pomôcť prehodnotiť samotnú podstatu pohostinstva. Ak pracujete pre charitu, dizajnové myslenie vám môže pomôcť pochopiť potreby ľudí, ktorým chcete slúžiť. Ak ste rizikový kapitalista, dizajnové myslenie vám môže pomôcť poznať budúcnosť.
Najprogresívnejšie spoločnosti si dnes nenajímajú dizajnérov len na zatraktívnenie hotových nápadov, ale poverujú ich, aby nápady rozvíjali od úplného začiatku. Niekdajšia úloha dizajnérov bola taktická – stavala na existujúcej a väčšinou umožňovala jej malé zlepšenie. Nová úloha je v podstate strategická: posúva dizajn za hranice dielne a uvoľňuje jeho deštruktívny potenciál, ktorý mení svet. Nie náhodou nájdeme dizajnérov v predstavenstvách najrozvinutejších firiem. Navyše, princípy dizajnérskeho myslenia možno aplikovať na širokú škálu organizácií, nielen na spoločnosti vyvíjajúce nové produkty. Kompetentný dizajnér môže vždy vylepšiť nové zariadenia, ale multidisciplinárny tím skúsených dizajnérov dokáže vyriešiť zložitejšie problémy. Od detskej obezity po prevenciu kriminality a klimatické zmeny.
Rozbaliť popis Zbaliť popis
