Tim Brown, dizajnové myslenie v podnikaní. Dizajn premýšľajúci o trendoch

Tim Brown

Dizajnové myslenie v podnikaní. Od vývoja nového produktu až po návrh obchodného modelu

Publikované so súhlasom Tima Browna c/o Fletcher & Company a Andrew Nurnberg Literary Agency

Upravila Irina Kuteneva

Všetky práva vyhradené.

Žiadna časť tejto knihy nesmie byť reprodukovaná v žiadnej forme bez písomného súhlasu držiteľov autorských práv.

© Tim Brown, 2009

© Preklad do ruštiny, publikácia v ruštine, dizajn. Mann, Ivanov a Ferber LLC, 2018

* * *

Venované Gaynorovi

Úvod. Sila dizajnového myslenia

Rozlúčka so starými myšlienkami

Takmer každý, kto navštívil Anglicko, videl Great Western Railway, vrcholný úspech najväčšieho inžiniera viktoriánskej éry, Isambard Kingdom Brunel. Vyrastal som veľmi blízko tejto železnice v Oxfordshire. Ako dieťa som často jazdil na bicykli ku koľajam a čakal, kým okolo neho prefrčí obrovský rýchlovlak rýchlosťou viac ako sto míľ za hodinu. Dnešné vlaky sú pohodlnejšie (majú pružiny a mäkké sedadlá) a určite sa zmenil aj výhľad von cez okná vozňa, no aj storočie a pol po svojej výstavbe je Great Western Railway stále príkladom toho, ako dizajn mení svet.

Hoci bol Brunel inžinier až do špiku kostí, jeho výtvory majú viac než len technickú stránku. Pri projektovaní železnice trval na tom, aby bol násyp čo najnižší - chcel, aby sa cestujúci cítili, akoby sa „vznášali“ po poliach. Staval mosty, viadukty, cesty a tunely – a zároveň myslel nielen na efektivitu dopravy, ale aj na maximálne pohodlie. Dokonca pripravil návrh integrovaného dopravného systému, ktorý by cestujúcim umožnil nastúpiť do vlaku na stanici Paddington v Londýne a vystúpiť v New Yorku. V každom zo svojich projektov Brunel ukázal úžasný - a úžasne zdokonaľovaný - talent na kombinovanie technických, komerčných a ľudských aspektov. Nebol len skvelým inžinierom alebo talentovaným dizajnérom. Isambard Kingdom Brunel bol jedným z prvých dizajnérskych mysliteľov.

Od vybudovania Great Western Railway v roku 1841 industrializácia zmenila náš svet neuveriteľným spôsobom. Technológia pomohla miliónom prekonať chudobu a zlepšila životnú úroveň väčšiny ľudstva. Na začiatku dvadsiateho prvého storočia si však čoraz viac uvedomujeme odvrátenú stranu revolúcie, ktorá zmenila spôsob, akým žijeme, pracujeme a hráme sa. Čierne kúdoly dymu, ktoré kedysi zakrývali oblohu nad Manchestrom a Birminghamom, zmenili klímu planéty. Záplava lacného tovaru, ktorý vyrábali ich továrne a dielne, sa stala základom kultúry nadmernej spotreby a otrasného plytvania. V dôsledku industrializácie poľnohospodárstva sme zraniteľní voči prírodným katastrofám a katastrofám spôsobeným človekom. Inovatívne objavy minulosti sa stali každodenným životom modernom svete, kde spoločnosti v Shenzhene a Bangalore používajú rovnaké teórie riadenia ako spoločnosti v Silicon Valley a Detroite – a čelia rovnakej zostupnej špirále merkantilizácie.

Technológia ešte neprežila svoju užitočnosť. Komunikačná revolúcia, ktorú priniesol internet, skrátila vzdialenosti a poskytla ľuďom bezprecedentnú príležitosť na výmenu názorov a vytváranie nových nápadov. Biológia, chémia a fyzika sa spojili a vytvorili biotechnológiu a nanotechnológiu, sľubujúc nové lieky a úžasné materiály. Je však nepravdepodobné, že by nám tieto neuveriteľné úspechy pomohli dostať sa zo smutnej cesty, po ktorej sa ľudstvo uberá. Naopak.

Potrebujeme nové riešenia

Čisto technocentrický pohľad na inovácie dnes neposkytuje stabilitu a filozofia riadenia založená na výbere starých stratégií ustúpi novému vývoju u nás alebo v zahraničí. Potrebujeme nové riešenia – nové produkty, ktoré spájajú potreby jednotlivcov a potreby spoločnosti ako celku; nové nápady na riešenie globálnych problémov zdravia, chudoby a vzdelávania; nové stratégie, ktoré vedú k zmenám vo svete, nové ciele, ktoré uchvátia ľudí okolo. Je ťažké si predstaviť inú dobu, keď by problémy, ktorým ľudstvo čelí, boli tak ďaleko za našimi tvorivými zdrojmi, aby sme ich vyriešili. Inšpirovaní inovátori brainstorming, naučia sa trik alebo dva, ale len zriedka predstavia svetu nové produkty, služby alebo stratégie.

Potrebujeme nový prístup k inováciám – výkonný, efektívny, široko dostupný, integrovaný do všetkých aspektov podnikania a spoločnosti; prístup, ktorý môžu jednotlivci a tímy použiť na vytvorenie prelomových nápadov, ktoré je možné realizovať a tak zmeniť život. Dizajnové myslenie, predmet tejto knihy, ponúka práve takýto prístup.

Dizajnérske myslenie začína zručnosťami, ktoré sa inžinieri a dizajnéri naučili počas desaťročí pri hľadaní rovnováhy medzi ľudskými potrebami a dostupnými technickými zdrojmi v rámci prirodzených obmedzení podnikania. Vďaka integrácii toho, čo bolo ľudsky žiaduce, čo bolo technologicky možné a čo bolo ekonomicky uskutočniteľné, boli dizajnéri schopní vytvoriť produkty, ktoré používame dnes. Dizajnérske myslenie nás posúva o krok ďalej tým, že dáva všetky tieto nástroje do rúk ľuďom, ktorí sa nikdy nepovažovali za dizajnérov, ale ktorí teraz môžu použiť takéto nástroje na širokú škálu problémov.

Dizajnérske myslenie využíva schopnosti, ktoré existujú v každom človeku, ale nie sú brané do úvahy v štandardných metódach riešenia problémov. Dizajnérske myslenie nie je len antropocentrické – je vo svojom jadre ľudské. Dizajnérske myslenie je založené na schopnosti človeka intuitívne cítiť, rozpoznávať vzory, vytvárať nápady, ktoré majú nielen funkčnú, ale aj emocionálnu zložku, vyjadrovať sa nielen slovami či symbolmi. Nikto nechce riadiť spoločnosť založenú na pocitoch, intuícii a inšpirácii, ale prílišné spoliehanie sa na racionalizmus a analytické myslenie je rovnako nebezpečné. Integrovaný prístup, ktorý je základom dizajnového myslenia, nám ponúka tretiu cestu.

Posun dizajnu k zdroju rozhodovania

Vyučil som sa za priemyselného dizajnéra, ale trvalo dlho, kým som si uvedomil rozdiel medzi dizajnérom a myslením ako dizajnér. Prešlo sedem rokov štúdia a pätnásť rokov odbornej praxe, kým som začal chápať, že nie som len článkom reťaze, ktorá spája oddelenie dizajnu s oddelením marketingu.

Môj úplne prvý profesionálny vývoj boli produkty pre známeho výrobcu zariadení – Wadkin Bursgreen. Vedenie firmy pozvalo mladého a neprevereného dizajnéra, aby im pomohol vylepšiť ich drevoobrábacie stroje. Celé leto som strávil navrhovaním a vytváraním modelov kotúčových píl, ktoré vyzerali lepšie, a vretenových strojov, ktoré sa ľahšie ovládali. Myslím, že som odviedol dobrú prácu. Moje výrobky sa stále nachádzajú vo fabrikách – odvtedy prešlo tridsať rokov. Ale spoločnosť Wadkin Bursgreen už dávno neexistuje; Vtedy som si neuvedomil, že problémom je budúcnosť drevospracujúceho priemyslu, nie dizajn drevoobrábacích strojov.

Až postupne som začal vnímať dizajn nie ako reťazový článok, ale ako náboj kolesa. Keď som opustil skleníkový svet umelecká škola– kde všetci vyzerali rovnako, správali sa rovnako a hovorili rovnakým jazykom – a dostal som sa do sveta biznisu, musel som stráviť oveľa viac času vysvetľovaním, čo je dizajn, než samotným dizajnom. Uvedomil som si, že sa na svet pozerám s princípmi fungovania, ktoré sú odlišné od princípov mojich klientov. A výsledný zmätok brzdil moju kreativitu a produktivitu.

Tiež som si všimol, že ľudia, ktorí ma inšpirovali, neboli nevyhnutne z dizajnérskej profesie: boli to inžinieri ako Isambard Kingdom Brunel, Thomas Edison a Ferdinand Porsche, ktorí mali skôr antropocentrický ako technocentrický pohľad na svet; behaviorálni vedci ako Don Norman, ktorý sa pýtal, prečo sú potraviny tak neprimerane jednotné; umelci ako Andy Goldsworthy a Antony Gormley, ktorí akoby premenili publikum na tvorivý prvok; vedúcich firiem ako Steve Jobs a Akio Morita, ktorí vytvorili jedinečné a zmysluplné produkty. Uvedomil som si, že za slovami „génius“ a „vizionár“ bolo použitie princípov dizajnérskeho myslenia.

Pred niekoľkými rokmi, počas jedného z období rýchleho rastu, ktorý charakterizuje spoločnosti v Silicon Valley, sme sa s kolegami snažili prísť na to, ako dať zmysel existencii mojej spoločnosti IDEO. O naše dizajnérske služby sa zaujímalo veľa ľudí, no všimli sme si aj to, že čoraz častejšie sa od nás žiadajú riešiť problémy, ktoré sa zdali byť veľmi vzdialené bežným predstavám o dizajne. Oslovila nás lekárska nadácia, aby sme pomohli reštrukturalizovať ich organizáciu; Vedenie storočnej výrobnej spoločnosti chcelo, aby sme pomohli pochopiť ich zákazníkov; S riešením v oblasti alternatívneho vzdelávacieho prostredia sa na nás obrátila elitná univerzita. Boli sme vytlačení z našej komfortnej zóny, ale páčilo sa nám to, pretože sa pred nami otvorili nové príležitosti, ktoré nám umožnili zmeniť svet.

Často dostávam otázku týkajúcu sa rozvoja manažmentu a obchodného myslenia. Ako ho rozvíjať, čo čítať, aké nástroje použiť na generovanie inovatívnych podnikateľských nápadov, ktoré generujú zisk a sprostredkúvajú tieto nápady spotrebiteľom a zamestnancom spoločnosti.

V podstate hovoríme o rozvíjaní inovatívneho myslenia na riešenie zložitých problémov v podmienkach neistoty. Štýl myslenia prijatý v tradičnej organizácii je do značnej miery induktívno-deduktívny. Na rozvoj schopnosti inovovať sa oplatí pridať k tejto dvojici abduktívnu víziu, ktorá predpokladá, že niečo môže byť a toto niečo môže byť preskúmané. Tento typ myslenia sa nazýva dizajnové myslenie.

Pripravil som výber siedmich kníh, ktorých prečítaním a uvedením do praxe nástrojov navrhnutých autormi rozviniete dizajnérske myslenie.

Princíp Mintoovej pyramídy. Zlaté pravidlá myslenia, obchodného písania a ústneho prejavu

O čom: Kniha Barbary Minto o tom, ako vytvoriť logickú štruktúru v písomných dokumentoch, prezentáciách a ústnych prezentáciách. Toto je jedna z najlepších kníh, aké som kedy čítala. Pred touto knihou boli moje správy, projektové plány, publikácie a prezentácie podobné inštitútu ročníkové práce. Po použití metód a nástrojov, ktoré navrhla Barbara Minto, sa zručnosti analyzovať problémy, navrhovať riešenia a komunikovať kľúčové myšlienky používateľom stali mojou hlavnou kompetenciou v oblasti poradenstva.

Prezentačné schopnosti. Ako vytvoriť prezentácie, ktoré môžu zmeniť svet.

O čom: Pre mňa je to najlepšia kniha o prezentáciách. Alexey Kapterev spojil všetky zložky prezentácie do jedného celku: štruktúru, dramaturgiu, dizajn a techniku ​​predstavenia. Kniha je o tom, ako z vašich prezentácií dosiahnuť viac: viac emócií, viac dobrodružstiev, viac výziev a viac výsledkov.

S prezentáciami Alexeja Kaptereva sa môžete zoznámiť v jeho účte na SlideShare. Teraz existuje 55 prezentácií vyrobených podľa najlepších tradícií.

Dizajnové myslenie v podnikaní. Od vývoja nového produktu až po návrh obchodného modelu

O čom: Tim Brown, generálny riaditeľ IDEO, jednej z najúspešnejších svetových dizajnérskych spoločností, ukázal, ako využiť dizajnové myslenie na vytváranie nových nápadov, ktoré zodpovedajú výzvam, ktorým čelíme. IDEO je zodpovedné za popularizáciu dizajnérskeho myslenia v biznise.

Kniha o princípoch dizajnérskeho myslenia a o tom, ako dosiahnuť výsledky z implementácie týchto princípov v podnikaní.

Budovanie obchodných modelov. Príručka pre stratéga a inovátora.

O čom: Ďalšia kniha, ktorú neustále používam pri svojej práci. Jedinečnosť metódy budovania biznis modelov načrtnutá Alexandrom Asterwalderom spočíva v tom, že sa nabalil plný kurz MBA v strategický manažment do logickej a vyváženej schémy pozostávajúcej z 9 blokov. Táto kniha je sama o sebe dizajnovým myslením.

Pre tých, ktorí často spúšťajú nové projekty, vyvíjajú a prinášajú na trh nové produkty, ako aj pre biznis konzultantov odporúčam nainštalovať si aplikáciu na tvorbu biznis modelov.

O čom: O rozvoji zručností vizuálneho myslenia, ktoré sú nevyhnutné pri vytváraní akéhokoľvek druhu videoprezentačných materiálov. Nancy Duarte predstavuje jasne formulované a rokmi overené princípy budovania inteligentných prezentácií, využívajúc jednoduché lepiace papieriky a najmodernejšie počítačové programy.

Myslite ako dizajnér. Dizajnové myslenie pre manažérov

Čo: Kniha Jeanne Liedtkovej a Tima Ogilvyho o tom, ako aplikovať princípy generovania nápadov, ktoré používajú dizajnéri v biznise. Autori vysvetľujú prepojenie medzi dizajnovým myslením a ziskovým rastom, popisujú systematické postupy s jednoduchými šablónami na riadenie projektov a poskytujú desať nástrojov na spojenie dizajnu a tradičných obchodných prístupov.

Svoj zoznam ukončím knihou:

Čo: Kniha Davida McCandlessa obsahuje viac ako 200 strán infografík na 12 tém. Toto je inšpiratívna kniha. Užitočné pre tých, ktorí pracujú s vizuálnou reprezentáciou myšlienok.

Možno práve pracujete na vizuálnej reprezentácii svojich nápadov alebo návrhov a potrebujete radu alebo službu. Napíšte mi a ja vám pomôžem zrealizovať vaše nápady.

Môžete vidieť niektoré z mojich prác

Kniha Tima Browna Design Thinking in Business. Od vývoja nových produktov až po navrhovanie obchodných modelov.“ Pôvodná zmena podľa dizajnu: Ako dizajnové myslenie transformuje organizácie a inšpiruje inovácie

Prvých pár kapitol sa mi zdalo smrteľne nudných. Okolo štvrtej kapitoly to začalo byť zaujímavé. Všimol som si, že autor v knihe príliš často používa slovo „inovácia“. Je to ako kniha o Skolkove. Vždy, keď som na toto slovo narazil, spomenul som si na Frya z Futuramy, keď pil kávu.

Kniha je zbierkou príbehov o tom, ako dizajnové myslenie pomáha spoločnosti IDEO (jej riaditeľom je Tim Brown) už desaťročia. Ako „zapnúť“ dizajnové myslenie však nebolo jasné. Toto nie je praktická príručka, ale skôr naratívna diskusia. Ako kniha Victora Papanka „Design for reálny svet" Ak ste Papanka čítali a páčilo sa vám jeho dielo, Brownova kniha sa vám bude páčiť. Je to o niečom podobnom. Autor hovorí, ako aplikovali dizajnérske myslenie v konkrétnom projekte. Nakoniec to vyzerá ako magická pilulka: „— Je problém v podnikaní, rodine, živote? Dizajnové myslenie vám pomôže.“ Ale v skutočnosti sa dá povedať, že váš mozog vám jednoducho pomôže. Premýšľajte, pozorujte, zapnite empatiu a navrhujte. Zároveň je nepravdepodobné, že vám po prečítaní knihy zacvakne v hlave: „Aha! Rozumiem. Urobím toto, potom tamto a všetko bude skvelé."

Tu je jeden z príbehov. Konštruktéri stáli pred úlohou firmy Shimano, ktorá vyrába rôzne vybavenie pre bicykle, urobiť niečo s klesajúcim dopytom. Zdalo sa, že vydanie nového inovatívneho bodykitu a explózii predaja. Ukázalo sa, že kupujúci nepotrebujú viac rýchlostí a nie časti vyrobené z nanozliatiny. Takmer každý druhý má v garáži horský bicykel. Jednoducho na ňom nejazdia: je nepohodlné na údržbu, je príliš komplikované a mesto nie je určené na cyklistiku. Niektorí ľudia nechcú byť pri nákupe luxusného bicykla v obchode považovaní za laikov. Ľudia potrebovali jednoduchý turistický bicykel. Jazdiť s ním po parku a užívať si ho ako v detstve.

[…] Dizajnéri mohli ukončiť dizajn na samotnom bicykli, ale dizajnéri, ktorí zvolili holistický prístup, zašli ešte ďalej. Vyvinuli stratégie predaja pre malé obchody, najmä s cieľom znížiť nepohodlie, ktoré nováčikovia zažívajú v prostredí, ktoré má slúžiť ľuďom, ktorí poznajú bicykle. Tím prišiel so značkou, ktorá definuje rekreačné jazdenie ako spôsob, ako si užívať život. V spolupráci s miestnymi úradmi a cyklistickými klubmi tím vyvinul PR kampaň, dokonca vytvoril webovú stránku označujúcu bezpečné miesta na jazdu.

Páčil sa mi aj príklad o financiách:

Bank of America spustila v októbri 2005 novú službu s názvom No Change Needed. Táto služba automaticky zaokrúhľuje nákupy debetnou kartou na celé doláre a rozdiel vloží na sporiaci účet zákazníka. Teraz, keď si u Petea kúpim kávu za 3,50 dolára s mojou debetnou kartou, tých 50 centov, ktoré by som dostal za drobné, keby som pokladníkovi odovzdal 4 doláre, ide na môj sporiaci účet. Vzhľadom na to, koľko kávy vypijem, úspora na mojom účte sa rýchlo sčítava. A nie som jediný, kto považuje túto metódu za dobrý spôsob, ako ušetriť peniaze. V prvom roku prilákala služba 2,5 milióna zákazníkov, ktorí si otvorili viac ako 700 000 nových bežných účtov a 1 milión nových sporiacich účtov. Je nepravdepodobné, že by sa podobné výsledky dali dosiahnuť požiadaním ľudí, aby zmenili svoje správanie, vyučovaním nudných lekcií o zloženom úročení alebo prednášaním o skutočnú hodnotu peniaze. Začlenením novej služby do existujúceho správania poskytlo IDEO zákazníkom niečo, čo bolo známe aj vzrušujúco nové. Bez toho, aby si to zákazníci Bank of America uvedomili, začali dosahovať výsledky, ktoré nikdy predtým nedosiahli a ktoré sotva považovali za možné.

Chcem, aby ľudia vyrastali nielen v otváraní sporiacich účtov pomocou bankových služieb, ale aby začali aj rozumieť financiám a začali byť uvedomelejší pri spravovaní svojich peňazí. Preto sme založili blog na Tradernete. Medzitým sa v deň výplaty môžete stretnúť v radoch v bankomatoch, keď si ľudia vyberú všetky svoje peniaze v hotovosti, pretože kartám neveria: „Doma je to bezpečnejšie!

Kniha je plná príbehov. Niekedy sa objavia aj menej presvedčivé príklady. Napríklad, keď autor hovorí o tom, ako sa Nokia rozhodla prejsť od jednoduchej výroby telefónov k vytvoreniu vysoko interaktívneho biznisu s dôrazom na služby. Písal sa rok 2006, kniha vyšla v roku 2009 a iPhone v roku 2007. Niečo tu nesedí.

O prototypovaní

Agilný tím dizajnérov začína s vývojom prototypov od úplného začiatku a počas toho opravuje chyby. Ako v IDEO hovoríme: „Robte chyby včas, aby ste boli dlhodobo úspešní.“

Čím rýchlejšie urobíte nápad hmatateľným, tým rýchlejšie ho dokážete vyhodnotiť, spresniť a dospieť ku konečnému riešeniu.

A ešte jedno slovo na podporu rýchleho prototypovania:

Čím viac investujete do nápadu, tým väčším podporovateľom sa stanete. Nadmerné investovanie do sofistikovaného prototypu má dva nežiaduce dôsledky: po prvé, priemerný nápad môže byť príliš ďaleko na ceste k implementácii a v najhoršom prípade nemusí byť realizovaný; po druhé, samotný proces prototypovania otvára možnosť skúmania nových a lepších nápadov s minimálnymi nákladmi.

Čím je prototyp zložitejší a drahší, tým „dokončenejší“ vyzerá a tým je menej pravdepodobné, že jeho tvorcovia získajú hodnotné informácie o dizajne – a tým menšia je pravdepodobnosť, že ich budú brať do úvahy. Účelom prototypovania nie je vytvoriť funkčný model.

O obmedzeniach

Radostné a nadšené prijímanie obmedzení je základom dizajnérskeho myslenia. Prvou fázou návrhu je nájsť dôležité obmedzenia a určiť systém ich hodnotenia. Obmedzenia sú najlepšie vizualizované ako tri konkurenčné kritériá pre úspešné nápady: uskutočniteľnosť (čo je funkčne možné v dohľadnej budúcnosti), efektívnosť nákladov (čo je najpravdepodobnejšie súčasťou udržateľného obchodného modelu) a vhodnosť (čo je potrebné a pre ľudí).

Aj keď sa to môže zdať zrejmé, realita je taká, že väčšina spoločností nepristupuje k novým nápadom takto. Celkom rozumne začínajú s obmedzeniami toho, čo je zahrnuté v štruktúre existujúceho obchodného modelu. Keďže obchodné systémy sú navrhnuté s ohľadom na maximálnu efektivitu, nové nápady majú tendenciu mať prírastkový charakter, sú predvídateľné a konkurenti ich ľahko kopírujú. To vysvetľuje skľučujúcu monotónnosť produktov na moderných trhoch; nestalo sa, že ste prišli na oddelenie domáce prístroje zháňate tlačiareň alebo takmer nastupujete do cudzieho auta na parkovisku?

O úlohe dizajnérov

Ďalšia generácia dizajnérov by mala byť v zasadacích miestnostiach rovnako pohodlná ako v štúdiách alebo dielňach. A títo ľudia budú musieť vnímať každý problém – od gramotnosti dospelých po globálne otepľovanie – ako problém dizajnu.

Práca dizajnéra, ako to tak trefne vyjadril Peter Drucker, je „premena potreby na dopyt“. Na prvý pohľad je všetko jednoduché: musíte pochopiť, čo ľudia chcú a dať im to. Ale ak je to také jednoduché, prečo je tak málo úspešných príbehov ako iPod, Prius, MTV alebo eBay? Myslím si, že odpoveďou je priviesť jednotlivca späť do centra pozornosti. Najprv sa musíte naučiť brať ohľad na ľudí.

Prečo je také ťažké identifikovať potrebu a navrhnúť na ňu reakciu? Hlavným problémom je, že ľudia sa vedia tak dobre prispôsobiť nepríjemným situáciám, že si to často ani nevšimnú: sedia v bezpečnostných pásoch, píšu si PIN kódy na dlane, vešia bundy na kľučky dverí a bicykle zamykajú na lavičkách v parku. .

Tri vzájomne prepojené a vzájomne sa posilňujúce prvky každého úspešného dizajnérskeho programu:

1. Insight – učenie sa zo života iných.
2. Pozorovanie – pozeráme sa na to, čo ľudia nerobia, počúvame, čo nehovoria
3. Empatia – stavanie sa do topánok (alebo ležania na vozíku) iných ľudí.

O pozorovaní

Jednoduché požiadanie ľudí, aby hovorili o tom, ako trávia čas v práci a s kým pravidelne komunikujú, môže priniesť skreslené informácie. Aj keď má človek tie najlepšie úmysly, pamäť mu môže zlyhať a jeho odpovede budú pravdepodobne odrážať jeho názory na tvrdé fakty. Nástroje ako videoetnografia (kde sa správanie skupiny zaznamenáva na kameru v priebehu času) a počítačová interakčná analýza pomáhajú poskytnúť presnejšie údaje o dynamických interakciách medzi jednotlivcami a skupinami.

Pozorujú dobrí dizajnéri. Veľkí dizajnéri sledujú obyčajnosť. Zaveďte pre seba pravidlo: aspoň raz za deň sa zastavte a zamyslite sa nad najbežnejšou situáciou.

O znalostnej báze

Autor cituje Linusa Paulinga, nositeľa Nobelovej ceny: „Nájsť dobrý nápad"V prvom rade potrebuješ veľa nápadov." Preto dizajnéri IDEO zhromažďujú veľkú vedomostnú základňu, pozerajú sa na riešenie rôznych problémov a vytvárajú veľa nápadov, aby našli ten správny. Pripravuje sa na základe iných.

O nápadoch

Dobrý nápad už nestačí. Inovácia sa nazýva „dobrý nápad, dobre vykonaný“. Nie je to zlý začiatok. Bohužiaľ, príliš veľa pozornosti sa venuje prvej časti tohto slovného spojenia.

Nové produkty a služby môžu zlyhať z rôznych dôvodov: nízka kvalita, nevýrazný marketing, nespoľahlivá distribúcia, nereálne ceny. Aj keď sú prítomné všetky faktory úspechu, zle vykonaný nápad s najväčšou pravdepodobnosťou povedie k neúspechu. Problém môže spočívať vo fyzickom prevedení produktu – je príliš veľký, príliš ťažký, príliš zložitý. Rovnako tak dotykové body pre novú službu – či už ide o predajný priestor alebo softvérové ​​rozhranie – nemusia byť orientované na zákazníka. Ide o konštrukčné chyby a zvyčajne sa dajú opraviť. Nápady však čoraz častejšie zlyhávajú, pretože ľudia od nich vyžadujú viac ako jednoduchú prácu. Komponenty produktu musia spoločne vytvárať pozitívne vnímanie. A toto je oveľa ťažšie.
Existuje mnoho vysvetlení pre túto novú úroveň zvýšených očakávaní. Medzi najpútavejšie patrí analýza psychodynamiky hojnosti od Daniela Pinka. V knihe A Whole New Mind11 Pink tvrdí, že akonáhle sú splnené základné potreby človeka – čo je prípad väčšiny ľudí v bohatých západných spoločnostiach – ľudia hľadajú zážitky, ktoré sú zmysluplné a emocionálne uspokojujúce.

O výbere

O výhodách pre klienta

Organizácia, ktorá praktizuje dizajnové myslenie zamerané na človeka, v skutočnosti praktizuje osvietené sebectvo. Ak firma lepšie rozumie zákazníkom, dokáže lepšie uspokojiť ich potreby. Je to najspoľahlivejší zdroj dlhodobej ziskovosti a udržateľného rastu. Vo svete biznisu musí byť každý nápad – akokoľvek ušľachtilý – preverený finančnými výsledkami.

Keď cestujúci (v lietadle) pochopia, čo sa od nich požaduje a prečo, sú tolerantnejší k postupom, ktoré sa inak zdajú nezmyselné a svojvoľné.

Cesta zákazníka

Jednoduchým prostriedkom na vytvorenie scenára pri vývoji nových služieb je „cesta zákazníka“. Táto štruktúra označuje etapy, ktorými prechádza fiktívny klient od začiatku prijatia služby až po jej koniec. Začiatok môže byť fiktívny alebo môže pochádzať priamo z pozorovania ľudí, ktorí si kupujú letenku alebo sa rozhodujú, či si na strechu namontujú solárne panely. V každom prípade je hodnota opisu cesty zákazníka taká, že poskytuje prehľad o tom, kde zákazník a služba alebo značka interagujú. Každý z týchto kontaktných bodov je príležitosťou poskytnúť hodnotu potenciálnym zákazníkom spoločnosti – alebo príležitosťou narušiť vzťah so zákazníkom.

Kostya Soroka mi povedal o tomto nástroji. Chcem si to podrobnejšie naštudovať a vyskúšať v praxi na Tradernete. Náčrty som už urobil, ale zatiaľ sa mi zdajú hrubé a nesprávne. Ak tomu rozumiem, je dôležité opísať nielen „kontaktné body“ alebo existujúce obchodné procesy spoločnosti, ale vidieť ich aj z druhej strany.

Ako aplikovať dizajnové myslenie

1. Začnite od začiatku – musíte zámerne zvýšiť počet možností. Na konci projektu je to bezvýznamné, takže dizajnové myslenie je potrebné zapojiť najskôr vo fáze výskumných prác. Dizajnéri musia prepojiť všetky časti výrobného a distribučného procesu.
2. Osvojte si prístup zameraný na človeka. Dizajnérske myslenie nie je len antropocentrické – je vo svojom jadre ľudské. Dizajnérske myslenie je založené na schopnosti človeka intuitívne cítiť, rozpoznávať vzory, vytvárať nápady, ktoré majú nielen funkčnú, ale aj emocionálnu zložku, vyjadrovať sa nielen slovami či symbolmi.
3. Zlyhať skoro, zlyhať často. Vytvorte prototypy.
4. Podeľte sa o svoju inšpiráciu. Zdieľajte znalosti, udržiavajte vedomostnú základňu.
5. Vykonajte dizajn počas celého cyklu.

Dizajnérske myslenie je spôsob vnímania sveta od popredných dizajnérov a dizajnérov, ako aj výskumný proces, ktorý umožňuje nachádzať neštandardné riešenia pre vývoj projektov. Je postavená na schopnosti profesionála myslieť integratívne, na ochote vnímať dizajn mimo dizajnu a prekračovať vo svojej práci hranice jednotlivých disciplín.

Dizajnérske myslenie je tiež modelom efektívneho budovania biznisu, aplikovaného nielen na ľudí či produkty, ale dokonca aj na celé firmy.

Dizajnové myslenie v podnikaní. Recenzia z App2World

Kniha „Design Thinking in Business“ popisuje všetky fázy, metódy a oblasti aplikácie dizajnérskeho myslenia v biznise, projektovom manažmente a štýle ľudského života.

o autorovi

Tim Brown je prezidentom a generálnym riaditeľom dizajnérskej spoločnosti IDEO. Áno, to isté IDEO, ktoré svojho času vyvinulo počítačovú myš pre radikálne nový počítač od Apple v tom čase. Tento produkt bol určený na masové použitie.

Kto by to mal čítať a prečo?

• dizajnéri - získať nové vedomosti a techniky od najlepších odborníkov v tejto profesii;
• manažéri - pochopiť, ako pracujú dizajnéri a ako sa vyvíja dizajnová stratégia;
• manažéri – vedieť, ako dizajnové myslenie uplatňujú korporácie;
• a sympatizantov - rozvíjať schopnosť navrhovať riešenia.

Čo je v knihe užitočné

1. Môžete zistiť, ako dizajnové myslenie mení náš svet tu a teraz a vytvára tie najneuveriteľnejšie a najužitočnejšie projekty pre ľudí.

2. Môžete získať konkrétne poznatky a príklady o metodológii dizajnérskeho myslenia.

3. Môžete a mali by ste sa inšpirovať. Navyše, všetky rady v knihe boli získané praktickou cestou, ktorou IDEO prešlo.

Prístup dizajnového myslenia

Tim Brown vo svojej knihe plne opísal metodológiu dizajnového myslenia a poskytol ju konkrétne príklady z praxe našich, ale aj mnohých iných známych firiem.

Dizajnéri sa zameriavajú na novú ekonomiku, ktorá sa zameriava skôr na ľudí ako na technológiu. Pozorovaním človeka môžete vidieť jeho správanie, reakcie na produkty a služby, kontext jeho prežívania a identifikovať skryté potreby. Len tak sa objavuje populárny produkt, ktorý urýchľuje pokrok ľudstva.

Sila prototypovania

Prototyp je podľa Tima Browna potrebný na to, aby sme urobili chyby včas a pochopili, ktorým smerom sa pohnúť vpred a „v konečnom dôsledku dosiahnuť úspech“. Plánovači a dizajnéri vždy dodržiavajú túto líniu:
Vytváranie prototypov -> robenie chýb -> zlepšovanie nápadu.

Náhľad

Pomáha zbaviť sa spoločenských stereotypov. Insight je proces dostupný pre každého a úplne zadarmo. Všetko, čo je okolo nás, dokáže osvetliť a vidieť riešenie z iného uhla, ako sme zvyknutí.

Pozorovanie

Pozeráme sa nielen na to, čo ľudia robia, ale aj na to, čo nerobia.
Jediný spôsob, ako zistiť, čo potrebuje pracovník v obchode s potravinami, je ísť na jeho pracovisko.

Empatia

Vžívame sa do kože ľudí, ktorým je produkt určený.
Jeden z popredných členov projektového tímu, Christian Simsarian, si dokonca na pohotovosti ľahol na nosnú stoličku, aby sledoval cestu pacienta z registračnej miestnosti k posteli a pochopil, čo cítil, videl a čoho sa dotkol.

Neohniskové skupiny

Zaujímavé veci sa dajú vidieť tak, že sa nezameriame len na fokusovú skupinu cieľového publika, ale aj na ľudí, ktorí sú na to úplne nevhodní. Ak budeme venovať pozornosť centrálnej časti produktového publika, dostaneme obvyklé výsledky. Skupina bez zamerania vám pomôže pozrieť sa na problém úplne iným spôsobom.

Experimentovanie

Hlavný nástroj pre dizajnové myslenie. Experimentovanie poskytuje nové údaje a zlepšuje myšlienku.

Kultúra optimizmu

Optimizmus v tíme vytvára dôveru a dôvera plodí dôveru. Ten druhý kŕmi oboch.

Vizuálne myslenie

Nezáleží na tom, či viete kresliť alebo nie. Hlavná vec je, že pre pochopenie môžete nápad zobraziť graficky. Kreslenie určuje rozhodnutia.

Dôležitosť rozprávania

Rozprávanie v dizajnovom myslení je schopnosť šíriť nápady vytváraním príbehov.

7 dobrých citátov z knihy

O obmedzeniach

„Neexistuje žiadny dizajn bez obmedzení a najlepší dizajn- presné zdravotnícke zariadenie alebo úkryt pre obete prírodných katastrof - sa získava za najprísnejších obmedzení.“

"...čas je najkreatívnejším obmedzením."

O kreativite

„Firma nemusí byť šialená, šialená a sídliť v severnej Kalifornii, aby bola kreatívna. Na čom skutočne záleží, je prostredie – sociálne aj priestorové – v ktorom môžu ľudia experimentovať, riskovať, otestovať všetky svoje schopnosti v praxi.“

O príbuzných profesiách

"Dizajn je v dnešnej dobe príliš dôležitý na to, aby sme ho nechali na dizajnérov."

O brainstormingu

"Nesúď. Podporujte divoké nápady. Držte sa témy."

O sile prototypovania

„Úplne prvý a najväčší prototyp IDEO vznikol, keď spoločnosť pozostávala z ôsmich zanedbaných dizajnérov zhromaždených v štúdiu nad obchodom s oblečením Roxy na University Avenue v Palo Alto. Douglas Dayton a Jim Yurchenko pripevnili guľôčku dezodorantu na základňu plastovej plechovky od oleja. Čoskoro Apple predstavil svoju prvú počítačovú myš."

O tom najdôležitejšom

„Dobrí dizajnéri pozorujú. Veľkí dizajnéri sledujú obyčajnosť.“

O životnom dizajne

„Považujte život za prototyp. Môžete robiť experimenty, robiť objavy, meniť uhly pohľadu. Môžete hľadať príležitosti na transformáciu procesov do projektov, ktoré prinášajú hmatateľné výsledky.“

Ako čítať

Kniha je určená na 6 hodín. Objektívne to nestačí, pretože v tomto procese sa ruka natiahne, aby si urobila poznámky. Očividne to nie je niečo, čo sa dá prečítať na jeden dych. Kniha vyžaduje pochopenie.

Autor Tim Brown je generálnym riaditeľom spoločnosti IDEO, jednej z najúspešnejších svetových dizajnérskych spoločností, a podľa magazínu Fast Company je „svetovo najviac oceňovanou spoločnosťou zaoberajúcou sa dizajnom nových produktov“. Vyvinula 5 000 nových produktov vrátane počítačovej myši pre Apple, detskej zubnej kefky pre Oral B a tuby na zubnú pastu Crest. IDEO je jedným z najžiadanejších zamestnávateľov na svete.

Dizajnové myslenie je základom skutočne inovatívnej spoločnosti a najdôležitejšou obchodnou kvalitou jej lídra. Ktovie, možno v ďalšia kniha Brown, prečítaš si svoj vlastný úspešný príbeh? Všetko vo vašich rukách!

Pre koho je táto kniha určená?

Pre pragmatikov v biznise a pre dizajnérov v srdci. A tiež pre vedúcich pracovníkov, projektových manažérov a všetkých, ktorí chcú zachytiť nové nápady za pochodu a šikovne sa vyhýbať kreatívnym krízam.

Prečo sme sa ho rozhodli zverejniť?

Pretože dizajn sa stáva najdôležitejšou súčasťou nášho života. Dokonca aj samotné slovo „dizajn“ sa v obchodnom kontexte stáva synonymom efektívnosti a plodnej práce.

Pri pohľade na tri široké oblasti ľudskej činnosti – podnikanie, trhy a spoločnosť – dúfam, že ukážem, ako možno dizajnové myslenie využiť na vytváranie nových nápadov, ktoré zodpovedajú výzvam, ktorým čelíme. Ak prevádzkujete hotel, dizajnové myslenie vám môže pomôcť prehodnotiť samotnú povahu hotelového podnikania. Ak pracujete pre charitu, dizajnové myslenie vám môže pomôcť pochopiť potreby ľudí, ktorým chcete slúžiť. Ak ste rizikový kapitalista, dizajnové myslenie vám môže pomôcť objaviť budúcnosť.

Dnešné najinovatívnejšie spoločnosti neprijímajú dizajnérov len preto, aby zatraktívnili hotové nápady, ale zverujú im rozvoj nápadov už od začiatku. Niekdajšia úloha dizajnérov bola taktická – stavala na tom, čo existovalo a zvyčajne to umožňovala mierne vylepšiť. Nová úloha je vo svojej podstate strategická: posúva dizajn za hranice dielne a uvoľňuje jeho rušivý potenciál, ktorý mení svet. Nie náhodou nájdeme dizajnérov v predstavenstvách najrozvinutejších firiem. Navyše, princípy dizajnového myslenia možno aplikovať na širokú škálu organizácií, nielen na spoločnosti vyvíjajúce nové produkty. Kompetentný dizajnér môže vždy vylepšiť nové zariadenia, ale interdisciplinárny tím skúsených dizajnérov dokáže vyriešiť zložitejšie problémy. Od detskej obezity po prevenciu kriminality a klimatické opatrenia.

Rozbaliť popis Zbaliť popis